Виставки в цьому ряду займають особливе місце саме завдяки контакту віч-на-віч, чого не може забезпечити, наприклад, Інтернет, не дивлячись на його ефективність і економічність.
Щорічно в 35 містах України проходить близько 550 виставок і ярмарків, з них 20% - універсальних або багатогалузевих, 80% - спеціалізованих.
Безумовно, приймаючи рішення про участь у виставці, ми хочемо отримати найкращий результат. Вибрати правильну для вирішення своїх завдань виставку дуже важливо, але ще важливіше - якісно підготуватися, професійно брати участь і грамотно підвести підсумки.
Цей матеріал я вирішила присвятити саме цій темі - ефективній участі у виставках. З досвіду знаю, що це - справа клопітка і відповідальна. Наші клієнти часто скаржаться, що, результати участі не виправдовують вкладених коштів. А відбувається це найчастіше тому, що компанії вкладають величезні ресурси в участь в виставках, займаючись стендом, його оформленням та іншими деталями, приділяючи мало уваги кропіткої підготовки роботи стендистів, а також поствиставочной роботі.
Як підвищити ефективність від участі у виставці, по максимуму використовуючи всі її можливості? Про це і піде мова в цьому матеріалі. Отже ...
1. Визначення цілей і критеріїв.
Як не банально це звучить, але важливо розуміти, для чого ви берете участь у виставці. Діапазон можливих цілей може включати:
- залучення нових клієнтів
- підтримання відносин зі старими клієнтами
- запуск нових товарів і послуг
- Стимулювання продажів
- створення або поліпшення іміджу бренду
- дослідження ринку
- отримання зворотного зв'язку щодо товарів або послуг
- формування дистриб'юторської мережі
- залучення нових співробітників або партнерів
- і т.д.
Важливо, щоб цілі були спочатку усвідомлені і зафіксовані, а також були зрозумілі критерії їх досягнення. В іншому випадку, - судити про ефективність участі у виставці доведеться на основі особистих вражень, а вони, безумовно, є суб'єктивними.
Наприклад, якщо ви ставите на меті збір нових контактів, тоді критерієм може бути: зібрати не менше N нових контактів. Проаналізувавши після виставки заповнені відвідувачами анкети і зібрані візитки, ви зможете об'єктивно визначити, чи досягнута ця мета.
Визначення цілей грає важливу роль і при плануванні кількості стендистов, їх завантаження та розподілу функцій.
Не менш важлива умова успішної участі - про цілі і критерії повинні знати всі співробітники, які будуть працювати на виставковому стенді: без єдиного розуміння цілей вони навряд чи можуть бути досягнуті.
2. Вибір виставки.
Які ж дані є вихідними при виборі виставки? Існує кілька важливих критеріїв вибору, на які варто спиратися:
- Спеціалізована або універсальна.
- Яка за рахунком.
- Хто є організатором і його репутація.
- Три основні цифри: кількість учасників, кількість відвідувачів, виставкова площа.
На цьому пункті зупинимося детальніше. При виборі виставки важливо не тільки кількість, але і якість учасників і відвідувачів. З учасниками легше, їх якість можна визначити, подивившись каталог виставки минулого року. При вивченні каталогу зверніть увагу на позначку «заочну участь»: це «фантомні» учасники виставки, обмежити тільки розміщенням реклами в виставковому просторі. Іноді цим інструментом користуються організатори - тоді в число учасників потрапляють відомі компанії.
Якщо говорити про оцінку якості відвідувачів, то це можливо, якщо на виставці проводиться реєстрація відвідувачів. При реєстрації фіксуються різні дані, галузева приналежність компанії, яку представляє відвідувач, його посаду і т.п. Таким чином створюється база даних відвідувачів, яким організатори, як правило, надсилають запрошення і на наступний рік.
Що стосується виставкової площі, тут важливо розрізняти загальну, тобто повну площу того приміщення, в якому проводиться виставка і чисту виставкову площу - це сумарна площа всіх стендів на виставці.
Цінність цих цифр велика, при цьому довіряти їм варто, якщо вони пройшли незалежний аудит. Провідні виставкові компанії України проводять такий аудит, використовуючи міжнародні методики.
3. Виставка - це частина маркетингового плану.
Усвідомлення цього факту - необхідна умова для успішної участі. Виставка повинна вписуватися за термінами і задачам і бути частиною маркетингового планування компанії.
По-перше, необхідно, щоб стенд на виставці ніс споживачам чіткі маркетингові повідомлення, які узгоджуються з тими повідомленнями, які споживачі отримають через інші канали - мас-медіа і т.д.
По-друге, для ефективної участі необхідно мати достатньо часу, щоб якісно підготувати стенд, експонати і персонал. Для провідних галузевих виставок характерно прийняття рішення учасниками за 6-8 місяців до виставки. При такому підході є можливість вибрати найкраще місце для вашого стенду, крім цього залишається досить часу на підготовку.
4. Підготовка персоналу.
На цьому питанні слід загострити особливу увагу, оскільки непідготовлений і невмотивований персонал принесе на виставці більше складнощів, ніж користі.
Першим етапом є підбір стендистов. На виставці повинні працювати люди, які мають такі важливі якості, як комунікабельність, знання продукції компанії, витривалість (фізично важко відпрацювати вісім годин підряд), терпіння і привітність (психологічно важко з незмінно доброзичливою посмішкою відповідати в сотий раз на один і той же питання).
Дуже важливо, щоб всі співробітники розуміли: робота на виставці не є ні заохоченням, ні покаранням, це напружена праця, що вимагає самовіддачі і відповідної мотивації.
Друге питання - число стендистів. Занадто мала їх кількість призведе до нервових і фізичних навантажень, особливо на великому стенді. З іншого боку, надлишок людей на стенді і неминуча при цьому штовханина ще гірше. Оптимальним буде виходячи з розмірів стенда, прикинути, скільки людина має одночасно працювати з відвідувачами. Збільште це число на 30%, щоб забезпечити людям можливість відпочити (оптимальний графік - не більше 3 годин безперервної роботи, після чого 30 хвилин відпочинку). Додайте технічних фахівців, які будуть відповідати на складні і специфічні питання, і співробітників інших необхідних підрозділів (наприклад, PR-менеджера, фахівця по роботі з гуртовими клієнтами та ін.).
Важливо, щоб співробітники, що працюють на стенді, мали конкретні обов'язки: одні відповідають за експонати, їх збереження та функціонування, інші - за рекламні та інформаційні матеріали, треті - за чистоту і порядок на стенді, інші - за частування для відвідувачів і т.п . Ну і, звичайно, на стенді повинен бути один керівник, якому підпорядковуються всі стендисти, незалежно від того, в якому підрозділі вони працюють.
Третє важливе питання - інструктаж персоналу. Повинен висвітлювати такі питання:
- тематика виставки, цілі участі компанії і критерії їх досягнення;
- продукція компанії, новинки і особливо важливі експонати, ціни і ціноутворення;
- конкуренти і їх продукція;
- різні категорії відвідувачів і поведінкові моделі при роботі з ними;
- технологія реєстрації відвідувачів;
- правила і розпорядок роботи стенду, розподіл відповідальності між стендистами;
- фіксування недоліків і зауважень, що необхідно для підготовки до наступної виставки. Співробітник, що працює на стенді, повинен побіжно відповідати на основні питання, при цьому знати все характеристики і технічні особливості напам'ять зовсім не обов'язково. Для цієї мети необхідно заздалегідь підготувати папки з усіма необхідними даними, як технічного, так і комерційного характеру. Заздалегідь уточніть у відповідних фахівців вашої компанії відповіді на часто зустрічаються, а також найбільш тонкі питання. Не можна допускати ситуації, коли на запитання відвідувача ніхто з присутніх на стенді не може відповісти. Добре завершити інструктаж тренінгом, розібравши на практиці часто зустрічаються і змоделювавши найбільш кризові можливі ситуації.
5. Зворотній зв'язок.
Обов'язковою умовою ефективної участі у виставці є практичне використання її результатів, тобто подальша відпрацювання контактів, що відбулися на виставці. Базу даних цих контактів необхідно створити, зазначивши в ній все запити і обопільні домовленості, передати у відділ продажів, розробити програму подальших дій (наприклад, e-mail розсилка листів з подякою про відвідування стенду, телефонувати по домовленості або поштова розсилка комерційних пропозицій). Чудово, якщо вся послідовність таких дій відома ще до виставки. Тоді між завершенням виставки і зворотним зв'язком пройде зовсім небагато часу, і відвідувачі вашого стенду не встигнуть ще забути про нещодавню зустріч і свої враження.
Без зворотного зв'язку виставка залишиться просто демонстрацією ваших досягнень і не стане підмогою в справі підвищення продажів ваших товарів і послуг.
6. Підведення підсумків.
Підведення підсумків є важливим етапом участі у виставці і може принести значну користь за умови, що цей інструмент маркетингу увійде в звичку. Бажано розробити до початку виставки методику фіксування недоліків і зауважень і проінструктувати співробітників стенду.
Підведення підсумків проводиться двічі: одразу після виставки і через кілька місяців після завершення зворотного зв'язку. На першому етапі підводяться підсумки за програмними цілями, які ставилися перед виставкою, використовуючи розроблені раніше критерії. Дуже важливо ці підсумки зафіксувати документально.
Також на цьому етапі розглядаються всі помилки і виробляються рішення по їх запобіганню. Крім того, фіксуються «знахідки», «родзинки» виставки, ті правильні дії, які допомогли покращити вашу роботу на виставці і отримати необхідний результат.
Другий етап підсумків проводиться, як правило, через 3-6 місяців. Це один з найважливіших пунктів, оскільки тільки через відносно тривалий час «спливають» всі ті деталі, які відразу після виставки замиленим оком зафіксувати важко.
Пам'ятайте, виставка - маркетинговий інструмент з тривалим ефектом дії!
Бажаємо вам вдалого вибору, ефективної участі та результатів на виставках в наступаючому сезоні!
