Выставки в этом ряду занимают особое место именно благодаря контакту лицом к лицу, чего не может обеспечить, например, Интернет, не смотря на его эффективность и экономичность.
Ежегодно в 35 городах Украины проходит около 550 выставок и ярмарок, из них 20 % – универсальных или многоотраслевых, 80 % – специализированных.
Безусловно, принимая решение об участии в выставке, мы хотим получить наилучший результат. Выбрать правильную для решения своих задач выставку очень важно, но еще более важно – качественно подготовиться, профессионально участвовать и грамотно подвести итоги.
Этот материал я решила посвятить именно этой теме – эффективному участию в выставках. По опыту знаю, что это – дело хлопотное и ответственное. Наши клиенты зачастую жалуются, что, результаты участия не оправдывают вложенных средств. А происходит это чаще всего потому, что компании вкладывают огромные ресурсы в участие в выставках, занимаясь стендом, его оформлением и прочими деталями, уделяя мало внимания кропотливой подготовке работы стендистов, а также поствыставочной работе.
Как повысить эффективность от участия в выставке, по максимуму используя все ее возможности? Об этом и пойдет речь в этом материале. Итак…
1. Определение целей и критериев.
Как ни банально это звучит, но важно понимать, для чего вы участвуете в выставке. Диапазон возможных целей может включать:
- привлечение новых клиентов
- поддержание отношений со старыми клиентами
- запуск новых товаров и услуг
- стимулирование продаж
- создание или улучшение имиджа бренда
- исследование рынка
- получение обратной связи в отношении товаров или услуг
- формирование дистрибьюторской сети
- привлечение новых сотрудников или партнеров
- и т.д.
Важно, чтобы цели были изначально осознаны и зафиксированы, а также были понятны критерии их достижения. В противном случае, судить об эффективности участия в выставке придется на основе личных впечатлений, а они, безусловно, субъективны.
Например, если вы ставите целью сбор новых контактов, тогда критерием может быть: собрать не менее N новых контактов. Проанализировав после выставки заполненные посетителями анкеты и собранные визитки, вы сможете объективно определить, достигнута ли эта цель.
Определение целей играет немаловажную роль и при планировании количества стендистов, их загрузки и распределения функций.
Не менее важное условие успешного участия – о целях и критериях должны знать все сотрудники, которые будут работать на выставочном стенде: без единого понимания целей они вряд ли могут быть достигнуты.
2. Выбор выставки.
Какие же данные являются исходными при выборе выставки? Существует несколько важных критериев выбора, на которые стоит опираться:
- Специализированная или универсальная.
- Какая по счету.
- Кто является организатором и его репутация.
- Три основные цифры: количество участников, количество посетителей, выставочная площадь.
На этом пункте остановимся подробней. При выборе выставки важно не только количество, но и качество участников и посетителей. С участниками легче, их качество можно определить, посмотрев каталог выставки прошлого года. При изучении каталога обратите внимание на пометку «заочное участие»: это «фантомные» участники выставки, ограничившиеся только размещением рекламы в выставочном пространстве. Иногда этим инструментом пользуются организаторы – тогда в число участников попадают известные компании.
Если говорить об оценке качества посетителей, то это возможно, если на выставке проводится регистрация посетителей. При регистрации фиксируются различные данные, отраслевая принадлежность компании, которую представляет посетитель, его должность и т.п. Таким образом создается база данных посетителей, которым организаторы, как правило, присылают пригласительные и на следующий год.
Что касается выставочной площади, здесь важно различать общую, то есть полную площадь того помещения, в котором проводится выставка и чистую выставочную площадь – это суммарная площадь всех стендов на выставке.
Ценность этих цифр велика, при этом доверять им стоит, если они прошли независимый аудит. Ведущие выставочные компании Украины проводят такой аудит, используя международные методики.
3. Выставка – это часть маркетингового плана.
Осознание этого факта – необходимое условие для успешного участия. Выставка должна вписываться по срокам и задачам и быть частью маркетингового планирования компании.
Во-первых, необходимо, чтобы стенд на выставке нес потребителям четкие маркетинговые сообщения, согласующиеся с теми сообщениями, которые потребители получат через другие каналы – масс-медиа и т.д.
Во-вторых, для эффективного участия необходимо иметь достаточно времени, чтобы качественно подготовить стенд, экспонаты и персонал. Для ведущих отраслевых выставок характерно принятие решения участниками за 6-8 месяцев до выставки. При таком подходе есть возможность выбрать лучшее место для вашего стенда, кроме этого остается достаточно времени на подготовку.
4. Подготовка персонала.
На этом вопросе следует заострить особое внимание, поскольку неподготовленный и немотивированный персонал принесет на выставке больше сложностей, чем пользы.
Первым этапом является подбор стендистов. На выставке должны работать люди, имеющие такие важные качества, как коммуникабельность, знание продукции компании, выносливость (физически тяжело отработать восемь часов кряду), терпение и приветливость (психологически трудно с неизменно доброжелательной улыбкой отвечать в сотый раз на один и тот же вопрос).
Очень важно, чтобы все сотрудники понимали: работа на выставке не является ни поощрением, ни наказанием, это напряженный труд, требующий самоотдачи и соответствующей мотивации.
Второй вопрос – число стендистов. Слишком малое их количество приведет к нервным и физическим перегрузкам, особенно на большом стенде. С другой стороны, избыток людей на стенде и неизбежная при этом толкотня еще хуже. Оптимальным будет исходя из размеров стенда, прикинуть, сколько человек должно одновременно работать с посетителями. Увеличьте это число на 30 %, чтобы обеспечить людям возможность отдохнуть (оптимальный график – не более 3 часов непрерывной работы, после чего 30 минут отдыха). Добавьте технических специалистов, которые будут отвечать на сложные и специфические вопросы, и сотрудников других необходимых подразделений (например, PR-менеджера, специалиста по работе с оптовыми клиентами и др.).
Важно, чтобы сотрудники, работающие на стенде, имели конкретные обязанности: одни отвечают за экспонаты, их сохранность и функционирование, другие – за рекламные и информационные материалы, третьи – за чистоту и порядок на стенде, другие – за угощение для посетителей и т.п. Ну и, конечно, на стенде должен быть один руководитель, которому подчиняются все стендисты, независимо от того, в каком подразделении они работают.
Третий важный вопрос – инструктаж персонала. Должен освещать такие вопросы:
- тематика выставки, цели участия компании и критерии их достижения;
- продукция компании, новинки и особо важные экспонаты, цены и ценообразование;
- конкуренты и их продукция;
- различные категории посетителей и поведенческие модели при работе с ними;
- технология регистрации посетителей;
- правила и распорядок работы стенда, распределение ответственности между стендистами;
- фиксирование недостатков и замечаний, что необходимо для подготовки к следующей выставке.
Сотрудник, работающий на стенде, должен бегло отвечать на основные вопросы, при этом знать все характеристики и технические особенности наизусть совсем не обязательно. Для этой цели необходимо заранее подготовить папки со всеми необходимыми данными, как технического, так и коммерческого характера. Заранее уточните у соответствующих специалистов вашей компании ответы на часто встречающиеся, а также наиболее тонкие вопросы. Нельзя допускать ситуации, когда на вопрос посетителя никто из присутствующих на стенде не может ответить. Хорошо завершить инструктаж тренингом, разобрав на практике часто встречающиеся вопросы и смоделировав наиболее кризисные возможные ситуации.
5. Обратная связь.
Обязательным условием эффективного участия в выставке является практическое использование ее результатов, то есть последующая отработка контактов, состоявшихся на выставке. Базу данных этих контактов необходимо создать, отметив в ней все запросы и обоюдные договоренности, передать в отдел продаж, разработать программу дальнейших действий (например, e-mail рассылка писем с благодарностью о посещении стенда, обзвон по договоренностям или почтовая рассылка коммерческих предложений). Замечательно, если вся последовательность таких действий известна еще до выставки. Тогда между завершением выставки и обратной связью пройдет совсем немного времени, и посетители вашего стенда не успеют еще забыть о недавней встрече и своих впечатлениях.
Без обратной связи выставка останется просто демонстрацией ваших достижений и не станет подспорьем в деле повышения продаж ваших товаров и услуг.
6. Подведение итогов.
Подведение итогов является важным этапом участия в выставке и может принести значительную пользу при условии, что этот инструмент маркетинга войдет в привычку. Желательно разработать до начала выставки методику фиксирования недостатков и замечаний и проинструктировать сотрудников стенда.
Подведение итогов проводится дважды: сразу после выставки и через несколько месяцев после завершения обратной связи. На первом этапе подводятся итоги по целям, которые ставились перед выставкой, используя разработанные ранее критерии. Очень важно эти итоги зафиксировать документально. Также на этом этапе рассматриваются все ошибки и вырабатываются решения по их предотвращению. Кроме того, фиксируются «находки», «изюминки» выставки, те правильные действия, которые помогли улучшить вашу работу на выставке и получить необходимый результат.
Второй этап итогов проводится, как правило, через 3-6 месяцев. Это один из самых важных пунктов, поскольку только спустя относительно длительное время «всплывают» все те детали, которые сразу после выставки замыленным глазом зафиксировать трудно.
Помните, выставка – маркетинговый инструмент с длительным эффектом действия!
Желаем вам удачного выбора, эффективного участия и результатов на выставках в наступающем сезоне!
