Скільки підприємство витрачає на маркетинг?
Які види витрат відносити до маркетингових витрат?
Як самостійно оцінити ефективність маркетингових заходів?
Яким чином, збільшити ефективність маркетингу?
Практика показує, що підприємства витрачають гроші на маркетинг в тому чи іншому вигляді.
Вашій увазі пропонується частину методики оптимізації витрат на маркетинг, розробленої на основі досвіду роботи з підприємствами машинобудівної галузі.
1. Які витрати слід вважати "маркетинговими"?
Давайте визначимо, що ми будемо відносити до витрат на маркетинг. У процесі численних досліджень, реалізації проектів стратегічного аналізу, постановки структур маркетингу ми виявили основні процеси маркетингу за трьома рівнями:
- стратегічний маркетинг
- операційний маркетинг
- Реалізація маркетингових планів
- Всі витрати, пов'язані із здійсненням перерахованих процесів силами співробітників компанії, або з виконанням даних процесів сторонніми організаціями ми будемо відносити до витрат на маркетинг.
Щоб підрахувати сукупні витрати підприємства на маркетинг потрібно визначитися чи існують вищевказані процеси на підприємстві і яким чином вони виконуються. Підрахувавши скільки внутрішніх і зовнішніх зусиль і витрат припадає на їх виконання можна приблизно отримати суму витрат на маркетинг.
2. Як попередньо оцінити ефективність витрат на маркетинг?
Одним з практичних прийомів оцінки ефективності витрат на маркетинг можна вважати маркетинговий план.
Як це, запитаєте Ви за допомогою маркетингового плану оцінити ефективність витрат?
Наявність обгрунтованого маркетингового плану може служити істотним аргументом на користь ефективності, по крайней мере, хтось замислювався, до яких результатів призведуть ті чи інші заходи.
Звертаючись до цифр і статистикою, можна користуватися таким правилом:
якщо річні витрати перевищують 1% від обороту, і підприємство не має обґрунтованого маркетингового плану, відразу можна прогнозувати не найвищу ефективність витрат. Зазвичай керівники в таких випадках покладаються на свою підприємницьку інтуїцію.
Якщо річні витрати на маркетинг менше 1% від обороту в рік, висока ймовірність того, що витрати недостатні, а, отже, продумане збільшення витрат може дати істотний економічний ефект.
Подібна статистика характерна для промислових підприємств.
3. Які можливі помилки при оцінці ефективності витрат на маркетинг?
Часто трапляється, що ефективність витрат оцінюється з невірною точки зору, коли завдання маркетингу, поставлені керівництвом, не відповідають умовам зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Наприклад, на початкових етапах роботи підприємства ключовим завданням може бути позиціонування на ринку. Іншою важливою маркетинговою задачею, при наявності висококонкурентному ринкового середовища, може бути "відбудування від конкурентів". Вирішення цих завдань вимагає значних витрат, а результат у вигляді збільшення обсягів продажів і прибутку може з'явитися не відразу.
Оцінка результатів маркетингу при вирішенні зазначених завдань вимагає абсолютно іншого підходу. При використанні звичайного для керівників способу оцінки по "реальну віддачу" робиться невірний висновок про неефективність реклами, досліджень та інших маркетингових заходів.
Інший поширений приклад з російської практики, коли гроші на рекламу розподіляються з метою "Щоб про нас дізналися ...". Тут не обійтися без таких питань:
Хто повинен дізнатися? - кількість і якість цільової аудиторії.
Що конкретно повинні дізнатися? - об'єкт реклами (продукція, послуги, новинки, імідж підприємства, умови співпраці ...).
Що може завадити цільовій групі прочитати, запам'ятати, відгукнутися на рекламу? - типові стереотипи, упередження, заперечення цільової групи і т.д.
В результаті ретельна постановка цілей і завдань, технологічна і методична точність у проведенні тих чи інших заходів можуть істотно підвищити ефективність витрат на маркетинг і відсікти непотрібні витрати.
4. Як більш точно визначити, наскільки ефективний Ваш маркетинговий бюджет?
Один із способів більш точної оцінки ефективності витрат на маркетинг - дистанційний аудит із залученням зовнішніх експертів.
У чому привабливість саме дистанційного аудиту?
Мінімальні витрати, які можуть обмежуватися заповненням тестової анкети. Правда, заповнення подібної анкети може зажадати високої кваліфікації і стати справжнім професійним тестом для фахівця з маркетингу. Крім самодіагностики можна також почерпнути ряд професійних прийомів поліпшення роботи підприємства.
5. Які типові заходи щодо оптимізації маркетингових витрат?
Заходи щодо зниження витрат на маркетингові комунікації без зниження проміжних і кінцевих результатів (реклама, PR, прямий маркетинг, класичні процеси комунікації).
Заходи по збільшенню витрат на маркетинг, якщо ми можемо гарантувати, що результат набагато перевищить додаткові вкладення.
Заходи по реструктуризації витрат, спрямовані на збільшення ефективності без зміни загальної суми витрат.
Заходи по збільшенню витрат на стратегічні дослідження, коли результатом досліджень стають дійсно прибуткові рішення.
У чому складність точних оптимізаційних проектів в маркетингу?
Відмінністю оптимізаційних проектів з маркетингу є сам підхід до результатів і обґрунтування таких проектів.
Проблемою для багатьох маркетологів є те, що конкретні результати рішень в області маркетингу можуть проявитися не відразу, а протягом значного періоду часу.
Дійсно, грамотне обгрунтування маркетингових заходів вимагає високої кваліфікації і цілого набору професійних навичок. Відсоток обґрунтованих маркетингових планів зростає, але, все ще, залишається на рівні великого виключення з правила.
Виникає проблема, як довести, що пропоновані заходи будуть ефективні, а керівник, не отримавши очевидних результатів від так званого маркетингу, може і "проект згорнути".
Моїй твердою позицією в цьому питанні є інвестиційний підхід. Тобто, підхід до маркетингових заходів як до інвестиційних рішень, з максимально точним підрахунком результатів.
На даному етапі розвитку маркетингу саме економічне обґрунтування маркетингових заходів, планування і контроль бюджету маркетингу, проектування маркетингового плану на рік - це ті навички, які роблять фахівців з маркетингу заступниками директорів, директорами з маркетингу на підприємствах.
Для цього необхідне розуміння керівників того, що маркетолог - це не рекламщик і не витончений менеджер з продажу, а головний стратег компанії, що відповідає за її розвиток і виживання на ринку.
